英会話スクールは生徒獲得のためにいまだにレッスンチケットをより多く購入すると安くなるなどのローン地獄を強いている。しかし、会員制では大部分が有料であり、会員制語学スクールのように月会費をとることは珍しい。会員制語学スクールにとって、会員制は顧客サービスや販売促進の手段ではなく、収入源である。Atlasマンツーマン英会話を支える会員制のシステムについて詳しく述べることにしよう。 普通、いきなり英会話スクールには自由に出入りすることはできない。会員制でなくても、無料体験レッスンを受けて、入会金、レッスン料金を前払いするなどいろいろあるが、実質的には、顧客サービスや販売促進のために会員となるものが大手英会話スクールのほとんどである。会員にならないと顧客を限定することになるのだが、しかし、Atlasマンツーマンン英会話の会員制は、月3,500～4,000円の月会費をとり、会員以外は基本的にスクール内には入れないという非常に厳格なものだ。では、会員制語学スクールはなぜ、顧客の人数を限定募集するのだろう。その理由と背景を考察することにしよう。 Atlasが会員制をとった最大の理由は、英会話スクールのイメージとの差別化をはかり、高価値イメージを持たせるためであったと考えられる。Atlasの最大の武器は何といってもマンツーマンレッスンでの低価格であるが、しかし、それだけが強調されると、どうしても英会話スクールと混同されてしまう。それでは優秀な外国人インストラクターによる高品質なマンツーマンレッスンを低価格でしかも毎回払いで提供することにより高品質・高価値のイメージを作りたかったのだ。それが有料の会員制である。 有料会員制をとれば、毎月会費を支払うことによって、会員は当然、他の英会話スクールでは得られない何かを期待する。それが品質保証である。会員は期待感によって満足し、他の英会話スクールと区別してくれることを期待するわけである。 会員制をとったもう一つの理由が、エリート意識とロイヤリティである。現在の日本社会は所得と住んでいる地域によって差別されることがほとんどない。会員制語学スクールは高品質と低料金が売り物で、ターゲットは小学生からシニア層まで幅広く獲得するために、入会資格を「やる気があり、上達したいと心から思っている方」と限定することによって、会員にエリート意識を持たせる戦略をとった。 新興のAtlasが勢力を伸ばしていくには、既存の大手英会話スクール、中小スクール、倒産したスクール、留学代行や旅行会社などの専門店から顧客を奪い、さらにロイヤルカスタマーをつくり、Atlasに釘づけにしておかなければならない。そのための何らかの協力な策戦が必要だった。ロイヤルカスタマーをつくるためには、会員全員にエリート意識を持たせるのが効果的だ。 入会した会員は、インストラクターの品質にもマンツーマンのレッスン料にも満足し、ますますロイヤリティを高めていったのでないかと思う。その証拠に会員の2年毎の更新率は80％以上である。Atlasマンツーマン英会話の戦略には「選別」という言葉で表現できる。各言語コースの品ぞろえ戦略も、ターゲット戦略も、教室立地戦略も、すべて「選別」しているのだ。ただし、これはあくまでロイヤリティを生み出すための選別なのである。 |
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